Clout : L’art et la science derrière un contenu web efficace – par Colleen Jones

Le Clout (prononcé avec un merveilleux accent anglais) n’est pas une secte mais plutôt le résultat d’une rédaction bien pensée. Ce livre nous parle donc de stratégie de contenu. Pas pour les nuls, mais pour les gens allumés qui comprennent que le timing, le choix du contenu et le ton sont d’une importance capitale. Une lecture qui selon moi, est utile pour comprendre comment la rédaction influence la perception, la motivation et l’action des utilisateurs.

La pensée de l’auteure

Pour avoir des résultats sur le web, vous devez atteindre le clout : l’influence ou l’attraction.

Ça veut dire quoi?

Attirer les bonnes personnes et le moment venu, les faire changer d’avis ou encore passer à l’action. Le clout n’a rien à voir avec les campagnes éclair, un look sexy ou une fonctionnalité personnalisée. Il est plutôt le fruit d’un contenu convaincant et d’une relation durable avec les utilisateurs.

Pour cela, nous devons changer notre mode de pensée :

• Cibler un public → Attirer des personnes
• Planifier des campagnes → Planifier une relation client
• Dire ou faire passer un message → Dire, montrer, parler, marcher le message
• Marteler le message de façon répétitive → Révéler des facettes du messages
• Forcer, déjouer ou truquer → Taquiner
• Approche détachée → Approche contextuelle
• L’action seulement → L’attitude et l’action

La force du contexte

Tout comme dans notre quotidien, il faut d’abord tenir compte du contexte pour parler aux bonnes personnes. Le contexte, c’est  :

• Les résultats (l’objectif)
• Les utilisateurs (les clients)

Apprenez à les connaître en faisant des personas.

• La marque

Il est important d’avoir un branding fort pour projeter un message clair. Quel genre de compagnie êtes-vous ? À qui vous adressez-vous ?

• Le timing

Adaptez votre message à la période de l’année, l’actualité, la connaissance que votre public a de votre produit.

• Le canal

Facebook, twitter et compagnie. Lesquels atteindront les bonnes personnes? Quel ton adopter et comment écrire selon les différents médias ?

Les phases du Clout

Une fois que vous avez ces informations en mains, vous devez réaliser les phases du clout :

1. Attirer l’attention

Avec un contenu qui démontre clairement qui vous êtes et quels sont vos avantages pour votre audience. En faisant cela, vous fournissez aussi de l’information à ceux qui voudraient écrire sur vous (articles, commentaires, status, etc.).

2. Devenir digne de confiance et aimé

Produisez un contenu qui reflète votre personnalité, votre expertise et votre crédibilité d’une façon utile et attrayante. Généralement, les gens ne se laissent pas influencer sans aimer celui qui cherche à le faire.

3. Motiver, inspirer et inciter à l’action.

Personne ne passera à l’action sauf s’il est possible de le faire facilement.  Dans cette phase, votre contenu doit expliquer vos avantages exclusifs, démontrer comment ils répondront aux besoins de votre audience, le tout avec un processus d’achat SIMPLE.

Comment atteindre vos résultats ?

Demandez-vous d’abord si vous cherchez à influencer l’attitude, les actions ou les 2.

Exemple :

Industrie	Objectif	Nécessite cette attitude chez l’utilisateur	Nécessite cette action chez l’utilisateur
Hôtelerie	Vendre plus de réservations >	Confiance en la qualité de l’hôtel >	Réserver une chambre
Santé	Prévenir les ITS >	Responsabilité personnelle >	Passer un test de dépistage
Vêtement	Vendre des vêtements très chers >	Accorder de la valeur à la qualité >	Acheter une robe trop craquante

L’attitude comprend :

• l’appréciation
• la confiance
• l’attention
• la motivation

L’action comprend :

• la motivation
• l’habileté
• le déclencheur

Ce cadre de référence vous aidera à vous positionner sur les différentes facettes des utilisateurs que vous souhaitez influencer, votre marque, le canal et le timing à adopter pour diffuser votre contenu.

La rhétorique : l’art d’influencer

En combinant des principes rhétoriques, il est possible de créer le Clout.

Pour cela, il faut en respecter les principes de base :

• La crédibilité : faites part de votre expérience, de votre succès, réputation, association, certification et longévité.

(Critiques, contributions d’experts, citations à votre propos, référencement vers du contenu lié crédible, faits provenant de sources crédibles.)

• La logique : avancez des arguments forts avec preuves à travers des articles, descriptions de produit, rapports, entrevues, etc.

• L’émotion : choisissez un ton, un style et un vocabulaire qui correspondent aux utilisateurs et au produit.

Pour que les utilisateurs s’identifient à votre marque, choisissez un contenu qui est proche de leur réalité : un porte-parole, des articles sur les réseaux sociaux ou autres, du contenu relié à une cause ou à une histoire vraie, des études de cas, etc.).

La psychologie : science de l’influence

Votre contenu doit véhiculer des messages clés. Sans répéter ces mêmes messages, trouvez des angles pour les enrichir. Ceux-ci étofferont aussi vos arguments de vente. Ces mêmes arguments gagneront à être renforcés par des références comme des articles et des critiques qui contribueront à créer un effet de foule.

Pour mettre ces principes en application et avoir un contenu efficace, il est aussi important de se poser les questions suivantes :

• En quoi votre contenu apportera-t-il des résultats ?
• Quel type de contenu influencera vos résultats?
• Quelle sera la personnalité de votre organisation ?
• Quand influencerez-vous les utilisateurs à l’aide du contenu ?
• Comment allez-vous créer et maintenir un contenu efficace ?

Le mot de la fin

Quand vous cherchez à améliorer votre présence sur le Web, attention aux raccourcis trompeurs comme le SEO «magique» et le design sans substance. Ce sont des culs-de-sac. L’auteure nous suggère plutôt d’emprunter la route plus difficile mais plus rentable qu’est la stratégie de contenu, dans laquelle psychologie, rhétorique, structure, rigueur et identité sont les principaux ingrédients pour réussir.by