SXSW : Parce que les clients aiment les métriques!

Écrit par Martin Pilote le 23 Mar 2011 dans Autre

Cet article ne réfère pas à une conférence en particulier. Il est plutôt le fruit d’informations retenues ici et là au cours de mon séjour à SXSW.

Votre page d’accueil a eu 27 000 pages vues. WOW!?!… Euh, non, pas nécessairement.

Que votre site soit celui de l’organisme paragouvernemental ayant pour mission de suivre l’évolution des plants de choux raves au Québec ou bien celui d’une importante compagnie d’assurance, ce chiffre ne veut rien dire. Absolument rien dire.

Les chiffres… c’est bien beau, mais…
Ils doivent être mis en contexte. 27 000 pages vues, certes, mais en fonction de quels efforts marketing? Combien d’argent avez-vous investi pour obtenir ce résultat? Êtes-vous capable d’établir un retour sur votre investissement (ROI) pour attirer ces 27 000 pages vues? D’où proviennent les visiteurs? Qu’ont-ils fait par la suite? Etc.

Malheureusement, on voit encore trop souvent des clients impressionnés par les chiffres et parallèlement, des agences qui les utilisent comme s’ils représentaient à eux seuls le succès de leur stratégie publicitaire sur le Web.

À chaque client, des métriques différentes
Les métriques utilisées pour définir les performances de la compagnie X ne sont pas nécessairement les mêmes que ceux utilisés pour définir les performances de la compagnie Y. Chaque entreprise possède ses particularités et des objectifs d’affaires qui lui sont propres.

Ainsi, il est donc important de prendre du temps avant de débuter l’analyse de la performance et d’identifier les métriques qui sont pertinentes pour votre entreprise et qui vous permettront d’orienter vos décisions d’affaires.

Types de métriques
Voici une liste de 4 catégories de métriques que vous devriez considérer dans l’analyse de votre performance :

Acquisition
L’acquisition fait référence à tout internaute qui arrive sur votre site par un moyen publicitaire (campagne Adwords, publicité par bannière, email, page Facebook, etc.).

Vous devez toujours vous assurer que le coût d’une acquisition, c’est-à-dire l’argent que vous dépensez pour faire en sorte qu’un internaute arrive sur votre site, soit inférieur à la valeur à long terme (ou Lifetime value) que ce même internaute représente pour votre entreprise. Sinon… eh ben, bonne chance 😉
Engagement
L’engagement fait référence à la création d’un intérêt ou d’une attention favorable de l’internaute envers votre site. Vous pouvez mesurer le degré d’engagement d’un internaute sur votre site à l’aide, par exemple, des métriques suivantes : le temps passé sur le site, l’inscription à l’infolettre, l’abonnement au fil RSS, la soumission d’un commentaire, l’intervalle entre les visites d’un même internaute, etc.
Satisfaction
Le degré de satisfaction de vos internautes peut être obtenu de différente façon. Par exemple, à l’aide d’un sondage, via les fonctions de commentaires sur votre site, par un suivi du service à la clientèle, etc.

Toutefois, le Net Promoter Score gagne en popularité aux États-Unis et ailleurs dans le monde. Très simple à obtenir, il permet de comparer les entreprises d’une même industrie en posant la question “Est-ce que vous seriez prêt à recommander notre compagnie à un ami ou à un collègue?”. Pour obtenir une explication détaillée de son fonctionnement.
Conversion
La conversion fait référence à la tâche finale d’une activité spécifique sur le site. Bien souvent, un internaute convertit au moment où il achète un produit, s’inscrit à une infolettre, s’abonne à un fil RSS ou télécharge un fichier.

Vous devez vérifier la façon dont vous calculerez votre taux de conversion. Est-ce que le dénominateur sera les visiteurs uniques ou le nombre de visites? Cela peut avoir un impact significatif sur votre organisation et pourra influencer quelle stratégie d’acquisition aura le plus de valeur pour vous.

Et si on résumait?
Les métriques sont puissantes et sont appréciées par les clients. Mais, en 2011, vous n’avez plus aucune excuse pour ne pas faire d’analyse sur les métriques que vous utilisez afin de savoir :