Faut-il séparer ou regrouper les sections de relations avec les investisseurs et les informations corporatives?

Ne recevant presque aucune visite dans la pièce du musée qui parle de la construction dudit musée et de sa raison d’être, le conservateur y déplace 2 de ses tableaux les plus prisés (qui appartiennent pourtant à une collection très populaire qui s’en trouve ainsi amputée) pour attirer les visiteurs. Malheureusement, il oublie de signifier, dans la pièce de la collection populaire, l’existence de ces toiles. Il exige donc des visiteurs qu’ils devinent que ces toiles existent même si elles ne sont pas classées avec les autres toiles du même peintre, et ensuite de se rendre dans une autre pièce pour les admirer. Ainsi, à la fin de l’année, il peut justifier le budget relatif à l’éclairage et l’entretien de pièce du musée pourtant la moins visitée par le fait que des visiteurs s’y rendent. Étrange non? Et pourtant, c’est ce que continuent de faire plusieurs entreprises publiques en séparant les sections « Relations avec les investisseurs » de la section « À propos de nous » sur leur site web.

Plusieurs entreprises publiques que j’ai eu comme clientes au cours des derniers mois se posent la même question au moment de créer la structure de leur nouveau site web: les sections « À propos de nous » et « relations avec les investisseurs » doivent-elles être séparées ou fusionnées?

Il existe deux écoles de pensées pour décliner les informations corporatives et destinés aux investisseurs. Celle qui dit qu’il doit exister une section « À propos de l’entreprise » et une section « Informations pour les investisseurs », et une autre, plus récente et qui semble gagner en popularité, qui tente de regrouper toutes ces informations sous un seul thème quelquefois appelé « Informations corporatives » (ou plus facilement « Corporate » en anglais).

Retenez bien que les conseils et pratiques mentionnés ici s’adressent exclusivement aux entreprises publiques, qui sont soumises à l’obligation tacite de communiquer avec leurs investisseurs.

La première école de pensée (celle qui dicte de créer deux sections distinctes) est davantage basée sur la tradition que des raisons rationnelles. Elle est réminiscente des premières pages qui furent populaires sur le web (du moins dans le monde des « techies »), les pages personnelles. Ces pages contenaient presque toutes, à l’origine, une section « About me » (À propos de moi), qui s’est transformée en page « About us » (À propos de nous) sur les premiers sites corporatifs. Sans qu’une raison rationnelle ne le justifie, cela s’est transformé en « bonne pratique », qui devrait en fait être davantage assimilée aux « standards de facto » qui s’installent sans que personne ne sache exactement pourquoi.

Ce type de standards (comme celui qui dit que le logo de l’entreprise se situe en haut à gauche du site) sont intéressants à respecter lorsqu’ils apportent des avantages telle la prédictabilité pour l’usager. Par contre, si une pratique apporte des problèmes plutôt que des avantages, il est peut-être temps de questionner ce « standard » pour le transformer en bonne pratique rationnelle.

Les sections « À propos de nous » servent généralement à établir la crédibilité des entreprises en donnant des informations sur leur historique, leur mission et valeurs ainsi que les principaux membres de son conseil d’administration et de son équipe de gestion. Après avoir consulté les statistiques de fréquentation de ces sections sur les sites de différentes entreprises, elles sont généralement peu populaires auprès des internautes. Les seules pages qui semblent attirer l’attention dans ces sections sont celles qui parlent de l’équipe de gestion et du conseil d’administration. Ces informations intéressent en priorité les investisseurs, pas les clients. Les pages relatives à la mission, l’historique et les valeurs de l’entreprises sont généralement très peu consultées, et pour cause. Qu’il s’agisse d’investisseurs ou de clients potentiels, qui est sincèrement intéressé par ces informations? Qu’apportent-elles aux utilisateurs du site, quel impact réel peuvent-elles avoir sur les investisseurs ou clients potentiels?

Les investisseurs recherchent d’abord et avant tout des informations financières sur l’entreprise, les derniers communiqués de presse (qui servent davantage à établir une historique crédible qu’une narration arbitraire comme celle que l’on retrouve trop souvent dans la section « Historique de l’entreprise »), les objectifs et perspectives de l’entreprise, ses règles de gouvernance et, surprise, la constitution de son conseil d’administration et de son équipe de gestion. En supposant que les investisseurs sont les plus intéressés par ces deux derniers thèmes, il serait bien naturel de placer ces informations en priorité dans la section qui les intéresse le plus. Ne restent que les informations reliées à l’historique, la mission et les valeurs de l’entreprise pour créer une section « À propos de nous ». La plupart des entreprises avec lesquelles j’ai eu la chance de travailler depuis 2 ans résument chacun de ces points en un ou deux paragraphes, tout au plus, qui peuvent donc se retrouver sur une seule page. Difficile de justifier, alors, l’existence d’une section complète pour ce thème.

Devant ce constat, certaines entreprises décident alors de dupliquer l’information commune (équipe de gestion et conseil d’administration) dans les deux sections, diminuant alors l’intérêt pour la section « À propos de nous » que les investisseurs n’ont alors plus besoin de fréquenter. Il s’agit d’un compromis étrange qui est en fait une reconnaissance implicite de l’inefficacité de cette section à transmettre les informations utiles aux investisseurs et qui diminue encore son importance. Du fait, la lecture du contenu appartenant exclusivement à cette section diminue, amenant son abandon de facto par les utilisateurs du site.

Le fait de séparer les deux sections amène essentiellement 2 problèmes: d’abord, les investisseurs doivent deviner que les informations relatives à la gestion et au conseil d’administration existent quelquepart et ensuite les dénicher dans la section « À propos de nous », demandant de deviner et ensuite de trouver. Ensuite, elle impose l’existence d’une section supplémentaire au site qui n’a peut-être pas de raison d’être, demandant d’ajouter un élément à la navigation et ainsi, d’augmenter le « bruit » inutilement. Quels sont les avantages de séparer ces deux sections? Après discussion avec plusieurs clients, je n’en retiens aucun qui aille plus loin que les goûts personnels du client, qui risquent fort de différer des besoins des utilisateurs du site et ne contrebalancent sûrement pas les problèmes qu’ils causent.

Au cours des derniers mois, plusieurs entreprises publiques ont publié des sites web qui ne contiennent qu’une seule section « Corporative » à l’intérieur de laquelle sont regroupées toutes les informations pertinentes. IBM, Microsoft, Pfizer (en regroupant les deux thèmes sous le vocable « Who we are? » utilisent cette technique. Ils ont trouvé plus pertinent de déplacer le peu de contenu qui restait dans la section « À propos de nous » (qui d’ailleurs est avant tout intéressante pour les investisseurs) et de le grouper avec le contenu de la section « Relations avec les investisseurs ». Remarquez que ces entreprises n’utilisent pas le libellé « Relations avec les investisseurs » pour nommer cette « super-section » mais bien un titre synonyme de « Informations corporatives » (Corporate en anglais), ce qui est tout à fait pertinent et explicite. Les investisseurs et/ou clients qui ont besoin de se faire rassurer sur la crédibilité de l’entreprise comprendront aisément de quoi elle est composée.by