Les 5 sujets qui n’intéressent PAS vos clients

Écrit  par   le 21 Oct 2004  dans Autre   

En tant que responsable de l’expérience-utilisateur, je reçois généralement une proposition de contenus provenant des entreprises avec qui je fais affaire. Bien que ces clients connaissent toujours bien leurs entreprises, il arrive très souvent que le manque de recul les empêchent d’en parler d’une manière qui intéressera les internautes qui visiteront leurs sites web.

Deux aspects sont généralement problématiques:

  • Les sujets abordés sur le site;
  • Le contenu rédactionnel (textes) qui parle des sujets précités. (Cet aspect sera traité dans un article ultérieur)

Les sujets qui n’intéressent pas les clients potentiels

Généralement, les entreprises font toujours les mêmes erreurs en plaçant sur leur site des sections ou pages qui ne sont ni obligatoires, ni d’intérêt pour les clients potentiels. Malheureusement, ces contenus superflus (et le travail d’intégration qui y est relié) consomme des ressources de production qui pourraient être affectées ailleurs.

Évidemment, certains des contenus (comme la mission et la vision) pourront être d’un certain intérêt pour un groupe de visiteurs limités, les investisseurs. Ce dernier groupe particulier fera l’objet d’un article ultérieur qui traitera du bon contenu à divulguer dans une section « À propos de nous » aussi appelée section « Corporative ».

Le présent article traite donc des clients potentiels, ceux qui visitent votre site web pour acheter quelquechose, ou se renseigner dans le but de procéder à un achat.

  • Sujet 1: Le mot du président
  • Probablement le plus difficile à enrayer (puisqu’ultimement, c’est lui qui signe les chèques ou paie ceux qui les signent), la page du « Mot du président » est généralement une des moins lues par les internautes en général, sauf par les amis dudit président. Comment faire comprendre au président que sa vision personnelle de la vie, de l’entreprise et des affaires n’intéresse PAS les internautes? Le pire cas, c’est celui du président qui insiste pour que son mot soit sur la page d’accueil…

    Mais d’où vient donc cette coutume étrange et dépassée? Probablement de l’époque archaïque des pages personnelles, où tout site web qui se respectait débutait par la phrase « Bienvenue sur la page web de (insérez votre nom ici) ». Issue d’un croisement entre cette coutume et le « foreword » des bilans annuels (document imprimé…), la page « Le mot du président » est heureusement un fléau en voie de disparition. Cependant, il m’est arrivé il y a quelques mois seulement d’avoir à expliquer que le site web de l’entreprise est aussi pensé et conçu pour vendre des produits et non comme un pamphlet philosophique.

    Bref, comment convaincre le président de conserver son « mot » pour le bilan annuel ou dans le pire des cas, de le confiner à une sous-section de la section « Profil corporatif »? Je pense qu’il faut avour la sincérité d’expliquer que les membres de l’organisation n’ont pas le recul nécessaire pour juger de l’intérêt extérieur pour le contenu. C’est d’ailleurs pour cela qu’ils ont embauchés une firme non? Une autre façon de montrer le niveau de pertinence restreint de ce sujet est de prendre des exemples chez les compétiteurs.

    Un exemple: Commission municipale du Québec, où le mot du président, en plus d’être sur la page d’accueil, n’apporte aucune valeur. Et si on fait le choix de mettre le mot du président en page d’accueil, on y place au moins quelquechose d’intéressant!

  • Sujet 2: L’histoire de l’entreprise
  • Bien qu’un survol historique des réalisations de l’entreprise puisse intéresser un certain nombre d’investisseurs, il faut résister à la tentation d’imposer aux clients cette partie du contenu qui ne répond pas à leurs préoccupations. Une personne qui cherche une voiture pour un besoin spécifique n’a pas besoin -ni envie- de connaître l’historique des fondateurs, de leurs enfants et des merveilleuses années de passion qui les animent.

    Cette personne souhaite acheter une voiture et la compagnie souhaite lui en vendre une. Il ne faut pas distraire le client potentiel de son objectif.

  • Sujet 3: La mission de l’entreprise et sujet 4: La vision de l’entreprise
  • Un classique, à classer près de l’histoire de l’entreprise dans la section « À propos de nous » et de préférence sur la même page, ainsi ce sera moins long. Bien que les dirigeants de l’entreprise soient souvent fiers du plan d’affaires, il faut comprendre que ces sections n’intéressent que deux groupes de personnes: les rédacteurs du plan d’affaires et d’éventuels investisseurs.

    La mission et la vision de l’entreprise devraient toujours être regroupés une raison simple: les deux sujets intéressent exactement les mêmes personnes et pour les mêmes raisons. Les deux sujets devraient aussi faire l’objet d’une rédaction brève, claire et sans prose inutile, de façon à clarifier le message au maximum pour les investisseurs. N’oubliez pas que sur le web, l’efficacité du contenu est la règle d’or.

    En passant, je m’amuse souvent à lire l’énoncé de mission lisible sur les sites web des entreprises que je visite. La majorité manquent de précision, de focus, se perdant en termes vagues et généralistes qui s’appliquent à tous les domaines d’activités et ne peuvent donc pas servir de facteur de rassemblement pour l’organisation. Évidemment, il est un peu brutal d’inscrire « Dégager des profits maximaux en vendant des produits/services au prix le plus haut possible et en payant les ressources au coût le plus bas possible » en tant qu’énoncé de mission, bien que ce soit là la mission principale de la majorité des entreprises existantes. Par contre, tentez d’éviter de transformer la mission de votre entreprise en poème ou en épisode de lyrisme. C’est particulièrement vrai pour ce type de contenu sur votre site web.

  • Sujet 5: L’organigramme de l’entreprise
  • Il n’existe que peu d’entreprises qui mettent encore en ligne un graphique qui représente leur organigramme. C’est une bien bonne chose mais qui s’est muée en un problème malicieux qui ronge presque une majorité des projets web sur lesquels j’ai travaillé durant les 2 dernières années: la volonté pour l’organisation de créer une structure de site web qui ressemble à s’y méprendre à la structure de l’entreprise. Cette façon de faire les choses explique la plupart des contenus peu pertinents vus ci-haut et provient souvent d’une influence politique -volontaire ou non- dans l’entreprise. Il m’est arrivé souvent de travailler de concert avec un directeur marketing très conscient de la problématique du manque de pertinence de certains contenus mais devant se conformer aux us et coutumes de l’organisation pour laquelle il travaillait, même si cela allait à l’encontre du bon sens web. La culture de l’entreprise, l’incapacité de déléguer de véritables responsabilités aux cadres du marketing, la main haute de certains VP/directeurs sur les décisions à approuver au conseil d’administration, tout cela fait partie des nombreux facteurs politiques pouvant amener une organisation à créer un site dont la structure est calquée sur l’organigramme, sans égards aux besoins des clients en ligne. Généralement, ces organisations sont déçues du rendement de leur site web, et pour cause. Devant l’échec de leurs initiatives en ligne, elles déclarent ensuite que pour eux, internet n’est rien d’autre qu’une vitrine et n’aide pas les ventes… Erreur causée par le manque de vision marketing et la politique interne de l’entreprise, la meilleure façon de se sortir de ce marasme est probablement de confier le mandat d’analyse des besoins à une firme externe, libre d’influence politique et de préjugés sur les pratiques courantes propres à la culture de l’entreprise. Cet avis objectif sur ce qui devrait être dit ou non sur le site web de l’entreprise pourra donner un outil supplémentaire au directeur marketing en quête d’efficacité mais empêtré dans des considérations politiques internes. Pour arriver à ce résultat, il vous faudra, en tant que producteur du site, discuter très franchement des enjeux et des problèmes avec le responsable du site et ne pas hésiter à faire des recommandations qui pourraient aller à l’encontre de ses propres convictions. Après tout, s’ils vous embauchent, c’est parce que vous connaissez votre métier, non?

Il existera toujours des clients en quête d’exécutants sans opinion sur ce que leur site web devrait contenir ou montrer, sans égards à ce qu’il devrait être ou leur apporter. En général, ce sont les propriétaires des sites les moins performants et les moins intéressants à réaliser. Pour les autres, ceux qui acceptent de considérer la firme comme un partenaire de développement possédant une expertise valable, pourquoi ne pas proposer de couper dans les contenus peu pertinents et de plaçer le budget relié dans quelquechose de plus utile, comme le positionnement du site ou la mesure de son audience?FacebooktwitterlinkedinFacebooktwitterlinkedinby feather

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