Cher Sigmund, les médias sociaux favorisent-ils la conversion?

Voilà une question anodine pour certains. Après tout, un quart des humains utiliseront les réseaux sociaux cette année selon eMarketer (oui, oui, un quart de la planète). Et puisqu’ils permettent le bouche à oreille en accéléré et de manière pérenne, ça ne sert pas à grand chose de poser la question, n’est-ce pas?

Après avoir conseillé de nombreux clients en ce domaine, j’ai personnellement commencé à me poser cette question il y a quelques années. Et lorsque j’avais le malheur de partager mes doutes avec des clients avides de conseils en la matière — lire :  qui voulaient coûte que coûte y investir temps et argent –, je me retrouvais souvent mal accueilli, faute de données tangibles.

Voilà que Monetate sort son dernier rapport EQ pour le premier trimestre de 2013, appuyé par l’excellente collaboration de Mitch Joel et Jay Baer. Voici un condensé des statistiques qui m’ont particulièrement frappé :

Différents indicateurs de performance pour les sites de commerce électronique selon la source de trafic

Constats

• En terme de source directe de trafic, les médias sociaux sont extrêmement peu performants pour les sites de eCommerce utilisés au moment de l’étude. En effet, seulement 1,55 % du trafic leur est attribué, la moitié du nombre de pages visitées comparés aux deux autres sources et sont de 3 et 5 fois moins performants en terme de taux de conversion.

• Les courriels génèrent presque le double de visites, le double de pages vues et plus de 4 fois le taux de conversion que les médias sociaux.

• Après les visites directes (adresse saisie directement dans le navigateur), la recherche est de loin le plus gros référant.

Ne fermez pas tout de suite votre compte Facebook!

Évidemment, ces chiffres ne parlent que du dernier canal utilisé par un utilisateur donné pour se rendre sur un site transactionnel. Selon Google, les médias sociaux agissent davantage comme un assistant que comme un déclencheur direct. Il est en effet plus sensé de voir les médias sociaux comme une source d’influence à effet retardé que comme un déclencheur d’achat. Au fond, qui a envie d’interrompre la lecture des derniers potins de son entourage pour bénéficier d’une offre spéciale chez Rituels (y a pas d’offres, c’est juste une plug pour le site de mon collègue Michaël)? En contrepartie, quelques semaines plus tard, lorsque vous chercherez un rasoir pour votre peau de monsieur sensible (oui, oui, ça existe), peut-être lancerez-vous une recherche Google et passerez à l’action sur le site de Rituels (là c’est un véritable call to action!).

Cher Sigmund, quelle est donc la réponse à ma question?

La réponse est nuancée. D’une part, les médias sociaux ne favorisent pas directement la conversion : ils font piètre figure comme déclencheur pour la vente de produits en ligne. Qui plus est, les visites générées directement par ceux-ci ont beaucoup moins d’impact.

Par ailleurs, ils ont un impact sur la conversion parce qu’à travers une série plus ou moins mesurable d’actions répétées dans les médias sociaux, vous laissez une impression potentiellement durable et favorable de votre marque, ce qui, dans le temps, incitera un internaute à penser à vous plutôt qu’à votre concurrent.

Soyez donc conséquents lorsque vous rédigerez votre prochaine parution sur Twitter ou Facebook : les offres et promotions diffusées sur les médias sociaux sont peu susceptibles de générer directement une réponse favorable de vos lecteurs. Pensez plutôt à comment votre offre peut être intéressante pour eux dans une optique à moyen terme…

Choses certaines, évitez le ton promotionnel clinquant. Produisez des contenus pertinents, partageables et facilement repérables par les moteurs de recherche et diffusez-les, dans les médias sociaux certes, mais aussi dans votre site, dans vos bulletins électroniques (oui, les courriels!) ou sur des sites externes liés à vos intérêts.

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