Neuromarketing : y’a quelqu’un qui sait ce que vous voulez pour Noël!
Récemment avait lieu une conférence sur le neuromarketing à Montréal, que l’on présentait comme l’une des tendances de 2014. Tendance? Vraiment? Même si le concept suscite la curiosité et donne parfois des résultats étonnants, il demeure encore relativement marginal en raison des coûts exigés pour réaliser une étude sérieuse. Reste qu’il mérite qu’on s’y attarde, car il ne s’agit pas d’un simple buzz. Et j’ai quelques lectures fort intéressantes sur le sujet à vous proposer pour vous permettre d’y voir plus clair. Juste à temps pour le farniente des Fêtes, tiens.
Tout d’abord, c’est quoi le neuromarketing?
Le neuromarketing s’appuie sur les technologies et les découvertes neuroscientifiques pour mieux comprendre les mécanismes de prise de décision chez le consommateur. Autrement dit, que se passe-t-il dans la tête de Joe Conso quand on l’expose à un produit, une marque, une publicité ? Hé oui! Au moyen de technologies sophistiquées et coûteuses, il est maintenant possible pour les spécialistes de savoir ce qui nous rend gaga ou ce qui nous fait pleurer. Au secours ! 😉
Le concept a créé sa petite révolution dans la mise en marché de certains types de produits. Par exemple, plusieurs épiciers appliquent aujourd’hui des principes neuroscientifiques dans leurs magasins pour grossir leurs chiffres d’affaires. Vous ne serez donc pas étonnés de retrouver des paniers de fleurs à l’entrée de la plupart des épiceries, de même qu’un léger crachin d’eau aspergeant les fruits et légumes à intervalles réguliers… le consommateur est alors en proie à un phénomène appelé « amorçage », qui a pour but de générer une impression inconsciente de fraîcheur. Voyez le principe?
Dans le coin gauche…
N’allez pas croire cependant que cette rare rencontre entre la science et les affaires s’effectue en douce. Les détracteurs du neuromarketing – scientifiques pour la plupart – évoquent régulièrement le manque de rigueur de la part des « présumés spécialistes » qui s’aventurent sur un terrain qu’ils ne connaissent qu’en surface. Il y a aussi l’argumentaire éthique, voulant qu’on réduise l’être humain au rang de rat de laboratoire afin de lire son cerveau pour, éventuellement, le « manipuler ». Euh…
Et il y a bien sûr les contraintes technologiques. Il existe encore peu de laboratoires disponibles pour ce genre d’études et les coûts engendrés sont astronomiques… Mais on voit déjà émerger un peu partout des solutions plus abordables [Emotiv EPOC] et l’offre devrait se raffiner et s’enrichir rapidement.
Bref, le neuromarketing devrait éventuellement devenir une pratique courante dans le développement et la mise en marché de produits et de services.
Sur la table de chevet
Si le sujet vous intéresse, voici quelques lectures qui vous permettront d’approfondir vos connaissances non seulement en neuromarketing mais aussi sur le cerveau et les mécanismes qui influencent la prise de décision.
Les incontournables
Thinking, Fast and Slow par Daniel Kahneman (2011)
Pourquoi s’agit-il du meilleur livre que j’ai lu sur le fonctionnement du cerveau ? Probablement parce qu’il a été rédigé par un homme de sciences, Daniel Kahneman, qui se spécialise dans la psychologie du jugement et de la prise de décision. Le titre fait référence aux deux vitesses de pensée qui interviennent lorsque nous sommes appelés à faire un choix : la voie rapide, qui est liée à l’intuition et à l’émotion, et la voix lente, qui est liée à la raison et à la logique. Livre fort bien vulgarisé et truffé d’exemples.
The Shallows : What the Internet is Doing to Our Brains par Nicholas Carr
Votre niveau d’attention a décliné depuis quelques années ? Vous n’arrivez plus à lire de longs textes ? Nicholas Carr explique ce qui s’est passé entre vos deux oreilles depuis qu’Internet s’est immiscé dans nos vies. L’auteur a été cité au Pulitzer pour ce livre.
Don’t Make Me Think par Steve Krug
LE livre qui m’a donné envie de faire ce que je fais aujourd’hui. Krug s’aventure très peu dans l’explication des principes neuroscientifiques, mais il a fort probablement étudié la chose avant de rédiger cet essentiel de l’utilisabilité Web.
Neuromarketing : Understanding the “Buy Buttons” in Your Customer’s Brain
par Patrick Renvoisé et Christophe Morin
Le premier livre que j’ai lu sur le sujet et aussi l’une des meilleures introductions pour quiconque veut le démystifier.
Emotional Design : Why We Love (or Hate) Everyday Things par Don Norman (2004)
Don Norman est une de mes références en matière de design et d’utilisabilité. Ce livre traite de la façon dont nos émotions influencent notre perception des choses qui nous entourent.
Les complémentaires
Designing for Emotion par Aaron Walter
Un autre très beau petit livre de la collection A Book Apart. Celui-ci a été rédigé par le designer de MailChimp et se veut une bonne synthèse de la plupart des principes expliqués dans les autres livres de cette liste.
100 Things Every Designer Needs to Know About People par Susan Weinschenk
Psychologue de formation, Susan Weinschenk est connue dans le milieu sous le nom « The Brain Lady » puisqu’elle parle de neuromarketing adapté au Web depuis plusieurs années déjà. Elle s’attarde assez peu à l’explication des phénomènes qu’elle cite, mais son livre se dévore en peu de temps et donne envie d’en apprendre davantage.
Descartes’ Error : Emotion, Reason, and the Human Brain par Antonio Damasio (1994)
Et si le philosophe René Descartes était complètement dans le champ il y a 350 ans lorsqu’il a proclamé son « Je pense, donc je suis », traçant une ligne claire entre la pensée rationnelle et les émotions ? Antonio Damasio, neurologue de réputation mondiale, défend des principes qui seront plus tard repris dans plusieurs traités de neuromarketing.
Buyology (2008) et Brandwashed (2011) par Martin Lindstrom
Même si l’auteur adore se mettre en scène et parler de ses nombreux mandats pour les grandes marques à travers le monde, on finit par passer outre et apprécier le récit de ses recherches en neuromarketing, et surtout ses découvertes. Pas hyper substantiel, mais divertissant.
