Protéger sa marque de commerce sur Google Adwords

Plusieurs clients qui entreprennent leur première campagne de publicité Google Adwords nous demandent s’ils peuvent « acheter » le nom de leurs concurrents, ou de leurs produits, pour provoquer l’affichage d’une publicité. Bien que ce soit techniquement possible, c’est généralement une très mauvaise idée.

L’achat de la marque de commerce de son concurrent pour afficher de la publicité sur Google Adwords est-il légal?

D’abord, il faut distinguer deux façons d’acheter une marque de commerce concurrente pour afficher des publicités:

1. Acheter la marque de commerce comme un mot clé et afficher une publicité qui respecte cette même marque. Par exemple, un client pourrait acheter le terme « Ford » pour afficher, sur Google une pub qui dit « Voiture sport : achetez une Honda! ». Le terme « Ford » ne sera visible nulle part pour l’internaute.
2. Acheter la marque de commerce comme mot clé ET afficher cette marque de commerce dans la publicité. Par exemple, acheter le terme « Ford » et afficher une publicité qui dit « Meilleur que Ford : Honda! ».

Est-ce que ces deux situations sont légales? La première est une zone grise, la seconde est une très claire violation de la loi sur les marques de commerce. Examinons 3 arguments qui devraient vous convaincre d’éviter ce panier de crabes.

Argument 1 : la loi.

L’utilisation de la marque de commerce d’un concurrent sans son accord est illégale. Point.

Ce n’est pas parce que votre publicité sera affichée sur le Web que la loi ne s’applique plus. Si vous hésiteriez à utiliser la marque de commerce de votre concurrent à la télévision ou sur une publicité imprimée, ne le faites pas sur le Web. L’utilisation d’une marque déposée par toute autre partie que son propriétaire est passible de poursuites civiles, ou de demandes de réparations.

Cependant, la loi devient moins claire en ce qui touche l’achat d’un mot clé. Dans plusieurs pays européens, Google interdit l’achat de mots clés correspondant à des marques de commerce de concurrents, tout simplement. Au Canada et aux États-Unis, la jurisprudence n’oblige pas encore Google à l’interdire. Il s’agit donc de cas par cas, et les propriétaires de marques de commerce doivent rester vigilants à cet égard.

Donc, au Canada et aux États-Unis, il est encore permis d’acheter un mot clé correspondant à la marque de commerce de son concurrent pour afficher de la publicité, mais il est illégal d’afficher cette marque de commerce dans ladite publicité. Jusqu’au jour où vous recevrez une lettre d’avocat de votre concurrent qui exigera que vous cessiez d’acheter le mot clé correspondant à sa marque, et à laquelle vous devrez vous conformer.

C’est une attitude de « pas pris, pas coupable » qui rend les choses difficiles pour les détenteurs de marque de commerce. Souhaitons que Google finisse par appliquer la même règle qu’ailleurs dans le monde au Canada et aux États-Unis…

Argument 2 : Google veille au grain.

Comme que mentionné plus haut, Google permet (au Canada et aux États-Unis) d’acheter un mot clé qui correspond à la marque de commerce de vos concurrents, mais pas de les afficher. Soit. Mais que faire si votre concurrent est assez bête pour afficher, de manière trompeuse, votre marque de commerce dans sa pub?

C’est simple :

1. Rendez-vous sur cette page pour y lire les informations à propos des règles à respecter concernant les marques de commerce sur Google AdWords;
2. Remplissez ce formulaire de plainte;
3. Votre concurrent recevra un avis d’infraction, et Google cessera d’afficher sa publicité;
4. Demandez à votre avocat (à condition qu’il soit compétent en matière de marques de commerce) d’envoyer le nécessaire à votre concurrent pour lui enlever l’envie de recommencer ce petit jeu, et du même coup exigez qu’il cesse aussi d’utiliser votre marque déposée comme mot clé, le cas échéant.

Argument 3 : l’éthique et l’image de l’entreprise.

Votre produit est-il si mauvais que vous devez acheter le nom de vos concurrents pour établir votre réputation? Allez, faites un effort et utilisez les outils mis à votre disposition pour permettre un bon positionnement de votre site sur les moteurs de recherche sans avoir à recourir à des subterfuges à la limite de la légalité.

Pour les internautes expérimentés, une entreprise qui achète la marque de commerce d’une autre pour afficher de la publicité se rend coupable de fausse représentation. C’est un peu comme crier « Nous sommes des loosers, mais la compagnie X ne l’est pas. C’est pour ça qu’on utilise leur marque de commerce reconnue et pas la nôtre! »

Si vous êtes propriétaire d’une marque de commerce, nous vous invitons à rester vigilant quant à son utilisation dans les programmes de publicité en ligne comme Google Adwords. Et surtout, à résister à la tentation d’utiliser vous-même celle de vos concurrents. N’oubliez pas que le motto de Google, c’est « Don’t be evil« …by