Un marketing nouveau genre pour les grandes marques

Il était une fois ces grandes marques : Kodak, Ford, Barnes & Noble. Les trois furent pendant un bon moment au top de leur catégorie et généraient des profits ridicules. Puis, en l’espace de quelques années, les trois ont trébuché de façon spectaculaire. Qu’est-ce qui a pu causer un tel effondrement?

« Shift happens », expliquent William Charnock et Andrea Ring de la firme R/GA* lors de leur conférence « Congratulations, your brand is about to be obsolete » à SXSW 2011. Selon eux, l’ère du marketing traditionnel est révolue, il est plus que temps pour les grandes marques (et leur agence) de constater la révolution qui se dessine et d’y prendre part. Sinon…

Cette conférence fut l’un des points forts de mon SXSW. Bien qu’elle s’adressait principalement aux publicitaires et agences de marketing, elle proposait un point de vue éclairé sur un domaine où le Web joue un rôle vital. Discours neuf? Pas vraiment, mais plein de bon sens et fort bien articulé.

M. Charnock et Mme Ring ont d’abord déploré combien, en 2011, la plupart des intervenants en marketing et publicité sont déconnectés de la réalité. Ils persistent à isoler leur personnel créatif pour leur faire pondre un concept métaphorique que le consommateur ne saisit pas toujours.

La campagne publicitaire d’Apple sur iPhone et iPad a toutefois démontré qu’il est possible d’être efficace en montrant simplement les utilisations possibles du produit. Ne cherchez pas la métaphore!

Cette transition de la perception vers le réel se traduit aussi dans les moyens disponibles pour tâter le pouls du consommateur. Les réseaux sociaux et les outils de mesure sur Internet permettent d’avoir une idée plus précise des besoins et tendances de la clientèle. Les dirigeants des grandes marques ont intérêt à apprivoiser ces nouveaux outils avant d’enfermer 5 designers dans une salle pendant deux semaines ou faire discuter un focus group pendant 2 heures.

Autre constat : vendre son produit ne suffit plus. Il faut penser au-delà du produit, l’intégrer dans une finalité qui interpelle le consommateur. Les conférenciers ont cité en exemple Ford, qui s’entête à vendre des autos au lieu de vendre les vertus de la mobilité. Ou Barnes & Noble, qui vend des livres et non le plaisir de lire. Par contre, Nike a du succès car elle incarne la performance au lieu de vendre des espadrilles. Voyez la nuance?

Un nouveau modèle

Outre leur déconstruction du modèle traditionnel de mise en marché des grandes marques, les gens d’R/GA ont proposé un nouveau modèle articulé selon les principes suivants :

• Soyez intéressant : faites du frais et de l’intrigant. Suscitez l’intérêt de votre clientèle.
• Soyez irrationnels : faites des choses imprévisibles. Déstabilisez.
• Soyez réels… en temps réel, dans le « monde réel » : le marché évolue à une vitesse foudroyante. Concevez rapidement, sortez votre truc immédiatement et faites-le évoluer.
• Expérimentez publiquement : le monde est votre nouveau laboratoire. Écoutez ce que vos futurs clients ont à vous dire.
• Évoluez constamment : ou, en anglais, « Shift before shift happens ». Quand vous commencez à vous sentir confortable, il est déjà trop tard.

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* R/GA compte notamment Nike, Nokia, Verizon et Pfizer parmi ses clients. Elle a été nommée “Digital Agency of the Decade” en 2009 selon Adweek, et possède des bureaux à New York, Chicago, Londres, San Francisco, Sao Paulo et Singapour.by