4 conseils pour mieux communiquer vos résultats financiers par courriel.

Puisque plusieurs investisseurs, analystes et journalistes consultent régulièrement les fils de presse d’une industrie à laquelle ils s’intéressent, il est fréquent de voir des entreprises publiques (inscrites en bourse) utiliser leurs communiqués de presse pour transmettre les derniers résultats financiers obtenus.

(Pour les néophytes, il suffit de dire que les entreprises publiques communiquent généralement un minimum de 4 fois par année leurs résultats financiers par le biais de 3 rapports trimestriels et d’un rapport annuel. La loi les y oblige et il est dans leur intérêt de garder leurs investisseurs au courant de leurs activités.)

Comme pour tous les courriels, les entreprises sont donc confrontées à un choix technologique aux implications d’accessibilité et d’utilisabilité: doivent-elles envoyer un courriel en format texte ou en HTML pour communiquer leurs résultats financiers? Doivent-elles entrer dans les détails dans le courriel, permettant au lecteur de tout savoir en lisant un seul texte ou plutôt limiter la portée du texte initial pour inviter le lecteur à en savoir davantage en suivant un lien vers un site web?

Caractéristiques des communiqués de presse contenant des résultats financiers

• Ils sont destinés à un public pressé, qui n’a donc pas de temps à perdre: analystes financiers, investisseurs occupés à assimiler l’information provenant de plusieurs sources, journalistes recevant des centaines de courriels par jour et tentant de déceler ce qui est intéressant de ce qui n’est que de la pub déguisée;
• Ils sont consultés sur une multitude de plateformes, de la plus moderne au terminal institutionnel qui filtre l’emploi de fichiers attachés, de scripts ou le code HTML;
• Ils sont, par définition, destinés à être publiés en différents formats, médias et canaux: il faut donc prévoir que le formatage initial ne sera probablement pas respecté, que le contenu fera l’objet de « mashup« , que des extraits en seront coupés et collés dans des textes variés, qu’ils seront transformés en fils RSS, en courriels, en morceaux de pages web, etc.

Bref, ces informations doivent être faciles à consulter, standardisées, malléables et évolutives, sinon elles seront condamnées à une vie beaucoup plus courte et à un auditoire beaucoup plus restreint.

Quelques exemples

D’abord, l’envoi de courriel contenant des tableaux en HTML comme celui ci-dessus. Tant que le tableau est vu sur le site web de l’entreprise, tout va bien. Lorsque vu dans un lecteur de courriel où le HTML est désactivé, ou encore un fois le HTML retiré par un « nettoyeur » avant publication dans un fil de presse par courriel, cela ressemble plutôt à ceci (notez que les résultats montrés ne sont pas ceux de la même entreprise, ils ne sont montrés qu’à titre d’exemple):

Ces résultats sont difficiles à consulter, à retransmettre ou à transformer et par conséquent, se retrouvent dans un « cul de sac » qui fait en sorte qu’ils ne seront probablement pas rediffusés.

Ici, on a respecté l’utilisation de texte simple mais on a surévaluée la quantité d’information numérique qui est assimilable lors de la lecture de texte suivi. Les chiffres sont partout, sans structure définie, permettant difficilement la comparaison et l’analyse croisée entre deux données. Cette forme de « boulimie numérique » est à proscrire!

Genentech est probablement une des entreprises qui respecte le mieux les bonnes pratiques de publication web, autant dans ses courriels que sur son site web.

Cet envoi par courriel (de même que la version sur le site web) est en HTML mais pourrait aussi être envoyé avec la même apparence en « RTF », (Rich Text Format), supporté par de nombreux lecteurs de courriels, et décliné élégamment en texte simple. Remarquez la disposition des éléments: 2 points saillants, une liste limitée de faits importants (une LISTE, pas une énumération) et un résumé, par le CEO de l’entreprise, des événements et de sa vision pour l’année à venir, le tout en deux paragraphes bien lisibles. L’utilisation d’une citation du CEO de l’entreprise a pour effet d’augmenter la crédibilité du message en permettant aux lecteurs d’attribuer une responsabilité à un individu en qui ils ont probablement confiance au lieu d’avoir à se fier à un langage marketing impersonnel et rempli de clichés.

Conclusions:

• Lorsque possible, privilégez le courriel en simple texte qui est facile à copier et coller, lisible sur toutes les plateformes et facile à redistribuer sur différents sites web;
• Évitez les envois en format HTML qui se consultent, se transforment et s’adaptent plutôt mal au gré des configurations de vos utilisateurs, en plus de consommer de la bande passante inutilement. Plusieurs analystes, journalistes et investisseurs travaillent sur des machines où l’ouverture de courriels en HTML est désactivé par défaut pour des raisons de sécurité et d’efficacité;
• Lorsque possible, offrez une version XML des informations pour les utilisateurs de lecteurs RSS, dont la plupart des analystes et journalistes se servent désormais. Ce format a l’avantage de permettre une consultation très rapide et aisée de multiples sources d’informations;
• Dans tous les cas, respectez les besoins de l’utilisateur qui est, nous l’avons lu plus haut, pressé et efficace par obligation: résumez d’abord l’information à transmettre, les points saillants et les principaux « chiffres », lui permettant ainsi de déceler très rapidement s’il doit se sentir concerné par votre communication. Permettez-lui ensuite d’en savoir plus sur votre site web où il pourra consulter les résultats complets et détaillés, incluant tous les tableaux, graphiques et images que vous souhaiterez porter à son attention, cette fois avec sa permission et son intérêt.

Puisqu’il est impossible d’imposer à un internaute une tâche à accomplir, aussi bien tenter de comprendre son comportement, de respecter ses priorités et de lui fournir l’information et le format qui s’inscrivent dans le cadre de ses besoins et des outils qu’il utilise.

Vous devez savoir que les lecteurs typiques des communiqués de presse parlant de résultats financiers auront une forte tendance à moins lire les commmuniqués qui ralentissent leur flux de travail et à porter davantage d’attention à ceux qui leur facilitent la tâche. En tentant d’imposer des contenus difficiles à consulter, le seul résultat obtenu sera la désintérêt de ceux qui sont les plus importants pour vous après vos clients: vos investisseurs.by