De B2B à B2C: 5 avantages, défis et pistes de solutions

Écrit par Éric Leblond le 20 Août 2006 dans Autre

Résumé:
Avec l’arrivée du web, plusieurs organisations habituées à vendre leurs produits par le biais d’un réseau de distribution constitué de détaillants doivent, pour la première fois, faire affaire directement avec la clientèle. Cela amène généralement une remise en question de la façon de communiquer votre offre de produits ou services, des processus de gestion des contenus et de la notion de service à la clientèle. Si votre entreprise se prépare à parler directement aux consommateurs sur le web -ou encore à vendre directement ses produits sans passer par le réseau de détaillants habituels-, voici les avantages que vous y trouverez… et les défis que vous devrez relever!

Ainsi donc, votre entreprise pense augmenter sa marge bénéficiaire en tentant de vendre directement ses produits sur le web. Maintenant que les consommateurs ont confiance au web, que la plupart d’entre eux se renseignent maintenant en ligne avant de se rendre en boutique et que les heures d’ouvertue de ces dernières sont de moins en moins pratiques pour les nouveaux parents-travailleurs-entrepreneurs-entraîneurs-etc, pourquoi ne pas offrir à vos consommateurs d’acheter directement de votre site les produits qu’ils achètent présentement en boutique?

Il existe peu de raisons de se retenir lorsqu’une entreprise souhaite passer du modèle de mise en marché fabriquant>détaillant>client à fabriquant>site internet>client. Cependant, il existe plusieurs obstacles que vous devez être prêt à surmonter, et ceux-ci ne sont pas uniquement reliés au web. Travaillant de près avec une grande entreprise qui est justement en train de réfléchir à cette transition, je vous propose donc de partager avec vous les principales questions qui sont soulevées en cours de processus.

Avantage: La principale raison qui vient à l’esprit lorsqu’un fabricant souhaite vendre directement au client est l’augmentation de sa marge bénéficiaire. En effet, en vendant ses produits au même prix que celui affiché en boutique, le fabriquant peut empocher la marge normalement réservée au détaillant. Attention! Le coût des ventes sur internet n’est pas à prendre à la légère! Un site web efficace, doté de fonctionnalités de panier d’achat et de paiement en ligne, est un investissement important et continu. Il faut donc déduire les coûts du site web de vos bénéfices supplémentaires avant de plonger tête baissée.
Défi: La mise à jour des contenus. Si votre entreprise ne possède pas de système de gestion d’entreprise de type SAP, Siebel ou Oracle et publie un catalogue conventionnel toutes les années, le web sera pour vous un choc! Les internautes ne toléreront pas que vos produits disponibles en magasin ne le soit pas en ligne, et croyez-moi, il vous le feront savoir. Si vous n’êtes pas disposé à maintenir votre site à jour selon le rythme de la disponibilité de vos nouveaux produits, vous trouverez l’aventure difficile et peu rentable.Piste de solution: Il est possible que votre catalogue de produits soit déjà structuré dans un système de gestion de l’entreprise comme SAP, Siebel ou Oracle. Si ce n’est pas déjà fait, pensez-y sérieusement. Au lieu de créer un système de gestion de contenus (CMS) distinct pour le site web, songez ensuite à lier les deux. Ainsi, vos opérations de maintien du catalogue de produits seront simplifiées. Cependant, prenez bien soin de modifier votre système pour publier les informations pertinentes sur le web. Il est probable que ce système a été créé pour vous aider à gérer la production et la livraison, pas la vente! Il faudra par exemple ajouter des étapes au « cycle de production » du produit pour publier sur internet seulement ceux qui sont disponibles à la vente, pas ceux dont le design a atteint le stade de prototype de production.
Si l’installation d’un tel système n’est pas envisageable pour vous, il faudra non seulement créer un système de gestion de contenu adapté à vos besoins mais surtout implanter des processus de rédaction, approbation et publication qui s’inséreront naturellement dans votre façon de créer des produits et de les rendre disponibles sur le marché.
Défi: La publication des prix ET devenir un concurrent des détaillants qui nous font vivre depuis toujours. Si vous voulez vendre en ligne, vous devrez indiquer un prix et accepter de livrer le produit au client, ce que plusieurs détaillants n’apprécieront pas. Nous pouvons comprendre leurs raisons, mais les nouveaux consommateurs passent maintenant d’abord sur le web et ensuite en boutique.Le nombre de clients qui arrivent dans une boutique en disant « J’ai magasiné en ligne et je veux acheter ce modèle précisément » est en constante augmentation. Plusieurs détaillants savent offrir une valeur ajoutée à l’expérience en ligne en proposant des produits complémentaires, des alternatives, la possibilité d’acheter autre chose en flânant un peu en magasin, et créer l’envie de consommer par l’ambiance des lieux (remarquez que plusieurs sites web y réussissent aussi…)Par contre, certains détaillants ne deviennent que des endroits où les clients achètent ce qu’ils ont choisi ailleurs. Ce sont ces derniers détaillants qui craignent le web, et avec raison. Ils ont quand même l’avantage de la proximité et de la vente impulsive.Piste de solution: le type de consommateurs avec qui vous souhaitez faire affaire sur internet n’est probablement pas seulement à la recherche d’un prix mais bien d’une variété de produits qu’il ne trouve pas en boutique. Il n’a pas non plus à utiliser sa voiture pour se rendre en boutique, ni à risquer de ne pas y trouver le produit qu’il cherche: il accepte donc généralement de payer le prix de détail suggéré, en considérant que le coût de livraison soit raisonnable.Vos détaillants peuvent aussi tirer profit de votre site web en s’y affichant. Les consommateurs pressés d’obtenir un produit, qui ne souhaitent pas attendre la livraison, pourront ainsi se rendre chez le détaillant le plus près de chez eux pour y acheter l’objet de leur désir.
Défi: Le service aux consommateurs. Qui dit vente directe aux consommateurs dit aussi retours de marchandises et appels concernant des produits défectueux ou le mode d’emploi. À partir du moment où vos produits sont disponibles pourt la vente sur votre propre site web, il n’y aura plus la « ligne de front » des détaillants pour vous mettre à l’abri des consommateurs mécontents.Piste de solution: Vous devrez donc probablement créer de nouveaux processus de gestion des plaintes, de nouvelles politiques de retour et former des employés à gérer un nouveau genre de situation.
Avantage: Le contact direct avec les consommateurs. La contrepartie du défi de service aux consommateurs est justement le contact direct avec ceux-ci. Aucun focus group ne peut rivaliser avec l’expérience réelle de parler aux consommateurs à propos de vos produits une fois que ces derniers sont réellement entre leurs mains. Les critiques des consommateurs vous seront transmises sans d’autres filtres que les employés que vous aurez formé pour le service. Il est donc important de gérer le service de façon à récupérer le maximum d’informations sur la perception de vos produits par les clients.Mémorisez aussi le principe suivant, que certaines grosses entreprises ne semblent pas comprendre: quand un client vous contacte pour se plaindre du malfonctionnement d’un produit, c’est n’est PAS le temps d’essayer de lui vendre quelquechose d’autre! Laissez-le ventiler, posez des questions (et prenez des notes que vous analyserez ensuite et utiliserez pour améliorer vos produits) et agissez promptement pour le satisfaire de manière raisonnable. Ce n’est définitivement pas un bon moment pour la vente.

Il existe bien sûr beaucoup d’autres avantages, défis et solutions pour permettre une migration harmonieuse d’un modèle B2B à B2C. Les 5 thèmes énumérés ici sont ceux qui sont les plus couramment abordés lors des discussions avec nos clients. Nous sommes persuadés qu’à long terme, la plupart des marques de commerces bénéficieront du web comme canal de distribution directe, capitalisant sur les avantages et relevant les défis pour forger une relation directe avec leur clientèle et la fidélisant du même coup.

Les détaillants auront toujours leur place, mais la vente directe sur le web est maintenant un canal que les entreprises ne peuvent plus ignorer, les avantages étant beaucoup plus importants que les inconvénients.by