Mauvaise pratique: effectuer un placement publicitaire sur le web sans mesure précise et ventilée des résultats

Ayant l’occasion de travailler de concert avec certains clients oeuvrant dans le domaine du tourisme, j’ai été sollicité pour évaluer la rentabilité d’un investissement dans une campagne annuelle de bannières traditionnelles sur le site web d’un tiers parti.

Les résultats obtenus sont sidérants et devraient faire réfléchir sérieusement tout annonceur de ce secteur d’activité par bannière traditonnelle (image avec lien vers un site).

Tous les chiffres cités ici sont réels: j’ai gardé secret les noms des parties pour des raisons évidentes de confidentialité. Il ne s’agit pas ici de taper sur quelqu’un en particulier mais bien de démontrer la non-rentabilité d’un modèle de promotion dépassé et rétrograde.

Présentation des protagonistes:

• L’hôtellier, mon client. Il possède plusieurs hôtels et gère un budget promotionnel sur le web raisonnable.
• L’organisme, qui possède un site web qui fait la promotion de plusieurs hôtels et activités touristiques

L’hôtellier affiche présentement des bannières promotionnelles et possède une fiche descriptive de ses hôtels sur le site web de l’organisme. L’offre de l’organisme est la suivante:

• 10000$/an pour la bannière promotionnelle (avec lien direct vers le site de l’hôtellier) sur la page d’accueil de son site;
• Moins de 3000$ pour diverses promotions renvoyant vers les fiches descriptives des hôtels ET lesdites fiches descriptives, qui affichent un lien qui envoie vers le site de l’hôtel

L’argument de l’organisme pour vendre les bannières de la page d’accueil? Pour la période d’un an, on dit que le site a envoyé près de 16000 visiteurs vers le site de l’hôtellier, et que par conséquent le coût par click est raisonnable (moins de 0,80$/click).

Doutant non pas des chiffres mais du bien-fondé de cet argument pour vendre une bannière, j’ai vérifié sur les logs du clients le nombre de visiteurs référés par le site de l’organisme. Bien que les chiffres globaux correspondent, l’organisme a « oublié » de dire au client que la bannière de la page d’accueil ne lui a presque rien rapporté, alors que les fiches descriptives, moins chères, ont permis de ramener beaucoup de visiteurs sur le site. Pour avoir une idée plus précise, j’ai vérifié les référents pour une période de 45 jours (aussi représentative que n’importe quelle autre période de l’année) sur le site de l’hôtellier:

• Visiteurs provenant des fiches descriptives et autres promotions: 2492
• Visiteurs provenant de la bannière de la page d’accueil: 197…

En supposant que les taux ne varient pas beaucoup d’un mois à l’autre (malgré les variations en quantité absolues, le taux entre les deux types de publicité doit être relativement stable), on arrive à la conclusion suivante:

• Les bannières représentent 77% des coûts et seulement 7,3% des visiteurs référés;
• Les autres promotions et la fiche descriptive des hôtels, accessibles suite à une recherche sur le site de l’organisme avec des critères précis d’hébergement, représentent 23% des coûts et 92,7% des visiteurs référés.

Conclusion évidente: l’investissement dans des bannières de ce genre est un très mauvais placement. Les internautes se fient beaucoup plus aux recherches qu’ils mènent avec des critères précis qu’à des boniments publicitaires. J’espère que d’autres annonceurs suivront la bonne idée de mon client et porteront plus d’attention à l’analyse du rendement de leurs placements publicitaires sur le web.

Si j’étais à la place de l’organisme, je donnerais plus de valeur aux fiches descriptives et moins aux bannières qui ne rapportent presque rien, ET je passerais le plus vite possible au modèle « pay per click » au lieu de « XX$/période de temps » avant de me faire passer sur le corps par Google AdWords et consorts. Et j’utiliserais des chiffres crédibles et précis à l’appui, pas des arguments du genre « Les bannières renforcent votre image » qui sont vagues, non mesurables et relèvent plus de la fantaisie que d’une approche rationnelle de la publicité en ligne. On peut savoir maintenant, nous ne sommes plus obligés de croire…by